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    廣告天才喬治·路易斯說(shuō)過(guò)，我的工作是使100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)，而一次優(yōu)秀的事件營(yíng)銷能讓1萬(wàn)看起來(lái)像100萬(wàn)，這就是它的威力。

    事件營(yíng)銷是一只帶刺盛開的玫瑰，成功的事件營(yíng)銷固然能夠使企業(yè)快速取得倍數(shù)效應(yīng)，然而，失敗的事件營(yíng)銷也可能收效甚微，甚至?xí)�適得其反，帶給品牌負(fù)面的影響。事件營(yíng)銷的操作有其內(nèi)在的規(guī)律性，如何用好事件營(yíng)銷這把利劍，規(guī)避事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，潛移默化地感染大眾，達(dá)成行銷目的，這就需要我們遵循應(yīng)有的法則。

    事件營(yíng)銷一定要找到品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，不能脫離品牌的核心價(jià)值，這是事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。應(yīng)該把品牌的訴求點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、公眾的關(guān)注點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。品牌內(nèi)涵與事件關(guān)聯(lián)度越高，就越能讓消費(fèi)者把對(duì)事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給品牌。不考慮品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊。

    2000年夏季，對(duì)峙半個(gè)世紀(jì)的朝韓終于握手言和，朝韓峰會(huì)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。邦迪創(chuàng)可貼敏感地抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，推出廣告《朝韓峰會(huì)篇》。在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中歷史性地激情碰杯時(shí)，邦迪在經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表見解：邦迪堅(jiān)信，世界上沒(méi)有愈合不了的傷口！把人們對(duì)和平的期盼，通過(guò)“傷口愈合”巧妙地轉(zhuǎn)移給了邦迪品牌，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，也使邦迪品牌形象得到極好的提升。

    2001年初，“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)，巧妙地把商業(yè)與公益融為一體。“再小的力量也是一種支持”，伴隨著劉璇、孔令輝親切的笑臉，在申奧的日子里農(nóng)夫山泉滲透在消費(fèi)者的心中。

    2001年，中國(guó)申奧成功，白沙第一時(shí)間在全國(guó)各地候車庭發(fā)布廣告：“這一刻，我們的心飛了起來(lái)”，巧妙地展示了白沙“飛翔”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者以深刻的印象。　　

    2003年“蒙牛：中國(guó)航天員專用牛奶”事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵也在于找準(zhǔn)了蒙牛品牌內(nèi)涵與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性。航天員過(guò)硬的身體素質(zhì)會(huì)令人自然地聯(lián)想到健康、營(yíng)養(yǎng)的牛奶，而蒙牛正是中國(guó)航天員專用牛奶。蒙牛此次事件營(yíng)銷也被評(píng)為當(dāng)年“中國(guó)廣告業(yè)10大新聞”之一。試想如果用洗發(fā)水來(lái)作這個(gè)事件營(yíng)銷，效果能有這么好嗎？

    “First”是事件營(yíng)銷的重要因素，因?yàn)槭堑谝唬�所以才有新聞價(jià)值，才能吸引眼球產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。這就要求我們進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)巧思創(chuàng)意，做別人沒(méi)有做過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的。創(chuàng)意指數(shù)越高，則公眾關(guān)注度越高，效果越好。拾人牙慧，步人后塵往往曇花一現(xiàn)，很難在消費(fèi)者心中留下深刻印象。國(guó)人在國(guó)際博覽會(huì)上怒擲茅臺(tái)酒瓶揚(yáng)名你也摔酒瓶，張瑞敏怒砸問(wèn)題冰箱你也毀掉不合格產(chǎn)品，則很難再有轟動(dòng)效應(yīng)。柯受良再一次冒險(xiǎn)駕機(jī)里吉利汽車飛越布達(dá)拉宮時(shí)，卻沒(méi)有引來(lái)很多人關(guān)注。

    那些事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例無(wú)一不令人耳目一新。

    富亞公司老板喝涂料曾引來(lái)滿堂喝彩，轟動(dòng)了整個(gè)北京城。富亞公司給小貓小狗喝涂料本想宣傳自己產(chǎn)品的健康、環(huán)保，然而卻遭到動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的反對(duì)，老板情急之下就自己把涂料喝了，這一事件被國(guó)內(nèi)媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，滿足了人們對(duì)新聞新奇性的追求，也使富亞公司產(chǎn)品銷量大增。

    本田公司社長(zhǎng)青木勤看著路上穿梭行駛的車流，心生感嘆：車賣得越多，尾氣對(duì)城市的污染就越嚴(yán)重，所以不能只顧賣車，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)賣車來(lái)促進(jìn)城市綠化。于是，一個(gè)“你買我的車，我為你植樹”的絕妙創(chuàng)意在青木勤社長(zhǎng)的腦中產(chǎn)生，今后本田公司每賣一部車，便在路邊種一棵樹。這一舉措在消費(fèi)者中引起很大反響：同樣是買汽車，為何不買綠化街道的本田車呢？！令人耳目一新的事件營(yíng)銷，使本田公司的汽車銷售量迅速猛增。　

    同樣是借勢(shì)我國(guó)載人航天飛船的事件營(yíng)銷，“神六”、“神五”的營(yíng)銷效果卻迥然不同。2003年蒙牛借勢(shì)“神五”一飛沖天，全面提升了品牌價(jià)值，成為事件營(yíng)銷的經(jīng)典。兩年后的幾乎同一時(shí)間，中國(guó)企業(yè)界又掀起了借勢(shì)“神六”的營(yíng)銷高潮，然而，除了蒙牛乳業(yè)繼承了“神五”事件營(yíng)銷的精髓外，其它眾多贊助企業(yè)大都表現(xiàn)平平，還沒(méi)有一家企業(yè)一鳴驚人，脫穎而出。為何卻效果迥然不同呢？“神五”作為中國(guó)載人飛船第一次升空，在我國(guó)航天事業(yè)的歷史上具有里程碑的意義，自然是萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。“神六”雖然比“神五”在技術(shù)上有重大突破，但畢竟是第二次，事件懸念少了，事件的轟動(dòng)效應(yīng)也減弱了，自然無(wú)法同“神五”等量齊觀。

    可見，做別人沒(méi)有做過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，以奇制勝，這是事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

    事件營(yíng)銷的最終目的是提升品牌價(jià)值，然而一個(gè)事件營(yíng)銷產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)畢竟是短暫的，想要保持事件對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響，還需在事件后將事件及品牌的相關(guān)信息不斷灌輸給消費(fèi)者，并把公眾的注意力潛移默化地轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力及對(duì)品牌的忠誠(chéng)，不至于事件降溫后就很快被人們淡忘。這就需要企業(yè)在事件中和事件后做好品牌整合營(yíng)銷傳播工作。

    當(dāng)年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準(zhǔn)了關(guān)聯(lián)性之外，其到位的整合營(yíng)銷傳播也是成功的關(guān)鍵。早在“神五”成功發(fā)射前，蒙牛便花了兩個(gè)月的時(shí)間策劃這次活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了上千人參與，確立了“蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺(tái)簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時(shí)23分，“神五”安全著陸，就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時(shí)間在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”，“蒙牛：中國(guó)航天員的專用牛奶”在極短時(shí)間內(nèi)傳遍全國(guó)，同時(shí)，蒙牛的銷售渠道也積極跟進(jìn)，一系列整合營(yíng)銷傳播行動(dòng)有條不紊地展開。

然而，同樣是“神五”的贊助商，飛亞達(dá)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。“神五”著陸后，飛亞達(dá)沒(méi)有抓住契機(jī)積極跟進(jìn)展開有效的整合營(yíng)銷傳播行動(dòng)，除了央視新聞聯(lián)播前的倒計(jì)時(shí)廣告外，鮮有其它精彩之筆，中國(guó)第一塊航天表的身份沒(méi)有得到人們的關(guān)注。直到2003年底，飛亞達(dá)才推出一款圣誕手表，顯示了自己贊助“神5”的身份，飛亞達(dá)雖然也曾推出一款1980元的仿制航天表――“航星”民用手表，然而蜻蜓點(diǎn)水，沒(méi)有進(jìn)一步向高端手表市場(chǎng)挺進(jìn)，錯(cuò)失了借勢(shì)“神五”進(jìn)軍高端市場(chǎng)的良機(jī)。另外，據(jù)悉，歐米伽也曾希望高價(jià)成為“神五”的贊助商，甚至動(dòng)用外交途徑希望促成此事。但國(guó)家出于對(duì)民族品牌的支持，最終還是選擇了飛亞達(dá)。其實(shí)，“飛亞達(dá)勝出歐米伽”也是一個(gè)可以借勢(shì)的亮點(diǎn)，可惜未見飛亞達(dá)有精彩之筆。

    人們往往對(duì)遠(yuǎn)離自己生活的事件淡然處之，也許事件本身具有很高新聞價(jià)值，但因?yàn)楹妥约簩?shí)際生活關(guān)系不大，所以有可能很快就被淡忘了，比如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、外國(guó)的自然災(zāi)害等，僅僅談資而已。然而如果事件就發(fā)生在我們身邊，或我們身臨其境，親身參與時(shí)，則會(huì)難以忘卻，甚至刻骨銘心。

    可見，事件營(yíng)銷要想深入人心，影響久遠(yuǎn)，事件的公眾參與度不可忽視。公眾參與度高的事件營(yíng)銷往往能在不經(jīng)意間悄然入心，巧妙地拉近品牌與大眾的距離，樹立良好的品牌形象。

    樂(lè)華電器在1998年法國(guó)世界杯期間，舉行了一次“樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”，只要能猜中所有比賽名次的球迷將獲得“中國(guó)最有價(jià)值球迷”，并獲獎(jiǎng)金32萬(wàn)元。“樂(lè)華競(jìng)猜”給球迷提供了一個(gè)參與的機(jī)會(huì)，一時(shí)間應(yīng)聲四起，參與競(jìng)猜的球迷達(dá)一千萬(wàn)人次。競(jìng)猜活動(dòng)結(jié)束后，由于32萬(wàn)元頭獎(jiǎng)無(wú)人獲得，樂(lè)華再次制造新聞熱點(diǎn)，向全社會(huì)征集頭獎(jiǎng)的捐贈(zèng)方案，把事件營(yíng)銷又推向一個(gè)高潮。

    “超級(jí)女聲”、“夢(mèng)想中國(guó)”為什么能吸引人氣，就是因?yàn)樗�給平民提供了一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，登臺(tái)表演不再是專業(yè)人員的專利，普通百姓也可以積極參與。直播期間，觀眾還可以發(fā)短信投票，為自己的平民偶像搖旗吶喊。這種互動(dòng)參與性的節(jié)目使它很快成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。